«Где взять деньги на качественную журналистику»: Александр Амзин о вечных вопросах медиа

Миллениалы не оправдали ожиданий, рекламная модель монетизации перестала быть вариантом по умолчанию, а технический разрыв между маленькими и большими медиа растет. «Теории и практики» завершают спецпроект о будущем медиа, подготовленный к конференции MediaMakers-2016. В последнем выпуске журналист и медиаконсультант Александр Амзин рассказал о трендах, которые опасно не замечать.

Последнее время медийный рынок столкнулся с необходимостью пересмотреть модель заработка на своих проектах. Прямая или нативная реклама, открытая или подписная модель. Некоторые пытаются выжить, используя тактические преимущества. К примеру, помощь со стороны родительских порталов. Другие стараются опереться на лояльных пользователей: сюда входят и подписная, и краудфандинговая модели. А кто-то диверсифицирует выручку, выходя на нестандартные рынки. Четкого ответа на вопрос, какая модель выгоднее, нет. Вообще рекламная модель не уступает никому место, но медиа, которые рассчитывают на массовую аудиторию, перестают принимать ее по умолчанию.

На мой взгляд, пора прекратить противопоставлять новые медиа и традиционные. Мне кажется, эта концепция устарела. Ведь каждый или делает свое дело, или проигрывает в конкурентной борьбе. За последние годы мы видим, как традиционные медиа выходят в цифровое пространство и инвестируют в новые. Сами же «новые» медиа тоже расщепились на более традиционные текстовые и мультимедийные, инновационные, адаптивные, активно использующие социально-сетевые платформы в качестве основного канала дистрибуции. Скорее ситуация напоминает бурлящее варево из множества компонентов.

Что касается того, как меняется аудитория… Медиапотребление миллениалов, несмотря на визуальную направленность, не настолько отличается от ориентированного на текст предыдущего поколения. Мир, окружающий миллениалов, формирует их привычки. К 35–40 годам многие миллениалы перестроят свое медиапотребление. Тем временем первая технологическая медиареволюция завершилась. До 2020 года мы будем улучшать понимание пользователей мобильных устройств, осваивать адаптивную мультиплатформенную журналистику и не станем обращать внимание на виртуальную и дополненную реальность.

Разрыв в технической оснащенности, в понимании поведения собственных читателей растет. Редакции небольших изданий, несмотря на изобилие инструментов, все чаще вынуждены руководствоваться чутьем, а не данными. Это работало, когда они контролировали повестку, но сейчас большинство каналов распространения требует существенных знаний и неожиданных навыков. Например, крупные западные издания вроде The Washington Post могут позволить себе создавать собственные системы персонализации; благодаря большой посещаемости такие системы работают довольно точно. Небольшие издания не могут себе позволить поддерживать крупную сложную разработку, так что им приходится приспосабливаться к готовым решениям.

Российское журналистское образование нуждается в перестройке: студенты должны понимать принципы работы каналов распространения, основы статистики, изучать понятийный аппарат журналистики данных, глубоко усваивать структурный подход к формированию текстов в мультиплатформенном мире.

Во-первых, это поиск себя местной прессой, расширение интересов аудитории далеко за пределы сообщества, в котором она живет. Если раньше местные новости были эксклюзивом, за которым приходили на сайты локальных СМИ, то теперь большинство функций взяли на себя группы в социальных медиа, а аудитория гораздо больше интересуется выборами президента страны, чем местного шерифа. И на Западе, и в России видно, как работа с местной аудиторией сдвигается в сторону потребительских путеводителей (см., например, проект URA.ru «Моменты»), то есть в сторону сервиса, а не добывания местных информационных поводов. К этому стоило бы добавить длинный список неудачных стартапов по предоставлению гиперлокальных новостей (например, кейс patch.com).

Во-вторых, востребованность нишевой прессы и ее радикальное отличие от СМИ для широкой аудитории в вопросах монетизации. Например, издание о медиаиндустрии Digiday прибыльно и прекрасно приспособилось к меняющимся условиям за счет организации мероприятий. Business Insider считает чрезвычайно перспективным направлением свой подписной раздел BI Intelligence с платными аналитическими отчетами и подпиской стоимостью в несколько тысяч долларов в год. Техноиздание The Information берет за свои статьи примерно столько же, сколько The Wall Street Journal, и полностью окупает себя с помощью всего нескольких тысяч подписчиков. Профессионалы готовы платить за информацию, которая помогает принимать решения.

В целом нарастание рисков в области регулирования государственных сегментов интернета, понимание способности государства за день изменять медиаландшафт (опыт Китая, запретившего независимых новостников), влиять на рекламный рынок (Таиланд, смерть короля, любая реклама запрещена), перекрывать распространение общественно важной информации (практически вся Средняя Азия). Интернета больше нет — есть Странонет, у каждой страны свой.

Медийный рынок автоматизирует все рекламные размещения, включая нативную рекламу. Так, Google уже представил функцию блоков подбора нативной рекламы в зависимости от статьи, а Forbes давно разработал для подобных целей и собственных активов платформу BrandVoice. Следует ожидать и нишевых решений — например, автоматизированного размещения нативной рекламы на страницах спортивных изданий, связанных с нужными командами и людьми, или таргетирования нативных предложений на определенные симптомы и болезни на медицинских сайтах.

При этом рынок пока не понимает многих важных вещей: почему попытка распространять такие же новости, как у конкурентов, через технологически более примитивные платформы (веб вместо соцсетей) приводит к разорению; почему выбор соцсетей или новостных агрегаторов в качестве основного канала распространения в долгосрочной перспективе приводит к зависимости, от которой невозможно избавиться. Эти вопросы важно себе задать.

Вместе с тем медийщики никогда до конца не понимали, откуда взять деньги на качественную журналистику, и, я считаю, не вполне верят в то, что она нужна. Потому что при рекламной модели она действительно плохо окупается. Ну и крупные игроки медиа в целом боятся сознаться в том, что экономически зависимы от брендов, и это ведет к самоцензуре во всех отраслях — от спортивных изданий до обзоров гаджетов.