Иван Калюжный, руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациям онлайн-супермаркета Perekrestok.ru, рассказывает в интервью для дайджеста «10 фактов для маркетинг-директора» от рекламного агентства R:TA о текущем положении дел в компании, как она действует в отношении рекламы и каким будет будущее рекламного рынка.
Интервьюер: Любовь Женина, коммерческий директор R:TA
— Иван, чем вы занимаетесь?
— Я отвечаю за бренд и коммуникации онлайн-супермаркета Perekrestok.ru. Всем, что связано с формированием образа компании в сознании массовой аудитории. Мне кажется логичным такая структура — когда марком и PR находятся в одних руках.
— Когда появился онлайн-супермаркет?
— Запустились в 2017 году, когда только начинала развиваться доставка. Изначально это был эксперимент на базе гибридного магазина, совмещающего обычный супермаркет и склад для сбора онлайн-заказов. Сразу поставили планку — должны соответствовать европейским моделям доставки: продукты у нас доставляются машинами-рефрижераторами, заморозка доставляется в ящиках с сухим льдом, а разные категории продуктов не смешиваются.
— А как компания росла дальше? И когда вы к ней присоединились?
— В 2018 году проект продолжил рост, была запущена первая рекламная кампания. С конца 2018 года его возглавил новый руководитель, который начал усиливать команду и уже в 2019 году я присоединился к ней. Задача построить сильный бренд онлайн-супермаркета и доносить сообщение до аудитории о том, что Perekrestok.ru — это не доставка из ближайшего магазина. Наша задача — стать №1 в поставке продуктов впрок.
— Чем онлайн «Перекресток» отличается от конкурентов? Вроде «Яндекс.Лавки» или «Самоката».
— Мы все занимаемся доставкой продуктов. Но у всех разные бизнес-модели, ориентированные на разные покупательские миссии. Названные сервисы, специализируются на «дозакупке», а мы обеспечиваем домохозяйства большими форматами закупок: фрукты, овощи, молочка, вода, памперсы, бытовая химия — и все можем доставить большими упаковками в большом объеме. Заказы наших клиентов не довезешь на мопеде и в кузовке.
Мне кажется, именно таким должен быть гипермаркет 21-го века, такой гипермаркет нового времени: сам привозит заказ, цены ниже, чем в физической разнице, а качество товара — самое высокое. Такая модель для России в массовом сегменте новая, поэтому для меня сейчас очень интересное время формирования совершенно нового поведения для людей.
— В связи с пандемией ваша доставка идет не
— Все достаточно просто. Любая система рассчитывается, исходя из спроса. До эпидемии среднее количество запросов в день на доставку продуктов в Москве — около 15 тысяч. А сейчас — порядка 150 тысяч. Ни одна система не может масштабироваться в 10 раз в течение одного месяца. Всю трансформацию нам приходится проходить в бою. Поэтому сейчас так важно донести до клиентов, с чем связаны все изменения, которые мы вводим и что как только вся этим ситуация закончится, все вернется к привычному сервису.
— Насколько вырос спрос?
— Прирост трафика на сайт — 67%. Коллеги из отдела performance шутят, что наш президент и мэр лучше них умеют приводить качественный трафик на сайт, потому что любое объявление, и все — у нас шесть тысяч человек одновременно заходят закупиться продуктами. В пиковый период для нашего онлайн-супермаркета (в выходные дни 14-15 марта) среднее количество размещенных заказов в день увеличилось более чем на 90% по сравнению с предыдущей неделей и превысило 13 000 заказов в день. Средний чек за последние выходные марта также значительно вырос до почти 6 000 рублей. Это на 50% выше среднего чека, который был у нас в декабре. Количество товаров в одном заказе в 1,5–2 раза выше среднего.
— Что вы сейчас делаете с рекламными активностями?
— Очень радостно, что мы работаем в ритейле, потому что спрос на продукты будет всегда — сейчас траффик у нас просто невероятный. Мы быстро скорректировали свои рекламные активности — все сработали как одна команда.
Сейчас очень важно коммуницировать с клиентами через СМИ, CRM, сайт и все каналы коммуникации. Например, в СМС перед заказом мы добавили ссылку на информацию о наших санитарных мерах.
Каждый день компания развивается, адаптируется к новым условиям и запросам клиентов. У нас появилась отдельная форма для пенсионеров и людей с ограниченными возможностями, чтобы они могли оформить заказ на специальных условиях, а мы — поставить в приоритет их заказы. Каждый день наши операции выводят новый транспорт и курьеров, сотрудники работают почти без выходных, чтобы обеспечивать спрос. Поэтому так важно донести все это до клиентов.
— Что сейчас не делаете с точки зрения рекламы?
— Очевидно, что в такое время ритейлу не стоит тратить деньги на спецпроекты. Например, мы ничего не стали запускать под 1-е апреля, потому что сейчас это лишняя коммуникация. Да и вообще мы стараемся не делать коммуникаций, которые не дают прирост оборота, клиентов.
— Сколько человек у вас в команде?
— Бренд и марком — это четыре человека. Каждый отвечает за свое направление: медийка, бренд и создание маркетинговых коммуникаций, digital коммуникации (блогеры, SMM, спецпроекты и т. д.). Конечно, у нас есть агентства, которые нам со всем этим помогают.
— Что делает ваша команда, если вы остановили всю рекламу?
— Много задач с медийной рекламой — ее нужно снять. Не так просто договориться с площадкой, чтобы они перенесли наши активности на следующий месяц.
Сейчас наша главная задача —объяснить всю ситуацию клиентам. Поэтому делаем упор на PR и прямую коммуникацию с нашими покупателями.
— Что бы вы посоветовали креативным, медийным агентствам, которые потеряли бюджеты и проекты?
— В FB мне ежедневно предлагают различные варианты сотрудничества во всех сферах, с антикризисными программами. Но эти «соискатели» почему-то не понимают, что ритейлу сейчас не нужна какая-то реклама — люди не понимают специфику бизнеса. И это самая большая ошибка.
Для многих агентств это время проверки на прочность: кто выживет, а
Недавно у нас с друзьями было обсуждение: к кому ты поедешь из друзей, когда наступит зомби-апокалипсис. Поедешь к тому, кто точно придумает, как выжить, кто умеет обращаться с оружием. С агентствами точно такая же история. Зомби-апокалипсис требует: либо ты собираешься, либо очевидно, что рынок тебя выбросит.
— А как агентствам «собраться»?
— Нужно доказать, что вы можете донести смысл того, что делаете, потому что сейчас отваливаются эмоции, нужен результат. Увы, нет времени «погружать» агентство в специфику бизнеса, поэтому в критическое время мы работаем с теми, кто точно выполнит задачу. Сейчас не время для экспериментов.
— А вы демпингуете агентства, пользуясь экономической ситуацией?
— Мы нет. Но если бы я был СМО компании из другой сферы, пострадавшей, то я думаю, что можно было бы попросить агентства об уступках. Но я дал бы что-то взамен — например, предоплату. Я уверен, что сейчас можно договориться так, что это будет выгодно для обеих сторон. Важно, чтобы бизнес-партнеры, с которыми вам нравится работать, не прекратили свою работу, и в этом нужно им помочь. Мы все так или иначе потерям в деньгах. Дело лишь в том, кто добежит до конца.
— Дайте совет для CEO: в каком случае нужно сокращать команду маркетинга внутри?
— Для начала нужно понять, что маркетинг приносит компании, какая у него роль. Если отдел маркетинга считает себя «отделом развлечений», то возможно настало время его переформировывать. Тем более сейчас на рынке будет много хороших специалистов, которые окажутся свободны не по своей воле.
— Что бы вы посоветовали маркетинг-директорам? На что особенно обратить внимание, чтобы нарастить экспертизу?
— Все директора должны постоянно учиться чему-то новому. Думаю, что в новой реальности всем нужно наращивать экспертизу в performance. По моему мнению, он становится на первое место. Сам займусь его более предметным изучением.
— Ваше обращение к тем, кто вас сейчас читает?
— Во-первых, оставайтесь дома, во-вторых, все заканчивается: скоро все вернется к привычному ритму. А пока будьте снисходительнее к тем, кто остается на посту, чтобы обеспечивать нас всех привычными сервисами.
Комментарии
Комментировать