Мы живем в мире цифр, которые лежат в основе любого бизнеса: мы считаем количество клиентов и объемы рынка, отслеживаем их динамику, изучаем лояльность клиентов и уровень их доверия, а перед запуском нового продукта проводим A/B-тестирование и выбираем лучший вариант. Но что стоит за всеми этими цифрами? Ведь сейчас, как никогда прежде, мы живем в эпоху, когда на первый план выходят эмоции и уникальный опыт клиента — он приобретает не просто сервис, а впечатления от взаимодействия с ним. О том, насколько на самом деле «эмоционален» современный бизнес и как научиться делать современный продукт для разных аудиторий, T&P рассказала Мария Шевченко.

Мария Шевченко

Заместитель генерального директора группы QIWI

У любого дела есть две стороны — количественная и качественная. В работе мы устанавливаем KPI, которые надо выполнить, но запустить больше продуктов или сократить time to market недостаточно: клиент все равно может быть не очень счастлив. Если в прошлом веке компании проявляли свое внимание клиентам, пытаясь снабдить их однотипным массовым продуктом, то сейчас этот подход уже не работает.

Массовость означает ориентацию на усредненного клиента, которого не существует в природе: мы работаем как с физическими, так и с юридическими лицами и уже давно поняли, что эффективным продукт будет только тогда, когда он решает проблему клиента. В этом и проявляется качественная сторона взаимодействия с клиентами: путь к созданию продукта или сервиса, который по-настоящему нужен клиентам, лежит через понимание их болевых точек и потребностей.

Именно в этом состоит клиентоцентричность XXI века — в создании исключительных продуктов под разные группы клиентов, ключевую роль в котором играют эмпатия и дизайн-мышление

Оба термина, на первый взгляд, кажутся чем-то далеким от бизнеса. Эмпатию мы знаем как умение сопереживать другому человеку, а дизайн-мышление — это, кажется, про шрифт и цвет в интерфейсе мобильного приложения банка. Однако самой идее дизайн-мышления уже более 50 лет, и ее можно описать как целостный подход, при котором мы стараемся понять пользователя, переосмыслить имеющиеся проблемы и стереотипы о клиентах.

Дизайн-мышление — это не только и не столько история про креативные профессии, оно включает в себя все этапы от погружения в проблему до создания прототипов и выпуска продуктов, которыми будут пользоваться клиенты. А вот инструментом погружения в проблематику и опыт клиентов как раз и становится эмпатия — первый и наиболее значимый этап дизайн-мышления, от которого напрямую зависят последующие фазы разработки вплоть до запуска сервиса на рынке.

В организациях эмпатия важна на всех уровнях — от c-level executives до бизнес-функций — и включает в себя четыре важных свойства: 1) способность посмотреть на какое-то событие с точки зрения другого человека; 2–4) умение принять эту точку зрения, не осуждать, понимать эмоции других людей и говорить об этом. В этих свойствах проявляются три компоненты эмпатии:

  • эмоциональная — умение почувствовать эмоции человека с помощью зеркальных нейронов;

  • когнитивная — умение называть эмоции словами;

  • поведенческая — активные действия и реакция.

Развитая эмпатия помогает человеку сохранять эмоциональную устойчивость, в отношениях с коллегами — выстраивать более доверительные отношения в команде, а для бизнеса развитая эмпатия значит возможность получить честные инсайты от клиентов.

Неудивительно, что работодатели ценят эмпатию и считают ее важным профессиональным навыком: по данным Businessolver, более 90% руководителей во всем мире согласны с тем, что финансовые показатели компании зависят именно от эмпатии. А по данным другого исследования, 92% работодателей считают, что развитые soft skills, к которым и относится эмпатия, являются одними из ключевых навыков при приеме на работу, ведь именно от них зависит удовлетворенность клиентов, прибыль компании и сила бренда.

Как сделать эмпатию частью бизнеса

У QIWI более 32 миллионов клиентов — наши пользователи живут в крупных городах и небольших поселениях, кто-то работает в интернете и получает выплаты за свои услуги на кошелек, а кто-то увлекается киберспортом и поддерживает любимых стримеров. Множество из наших клиентов совмещают работу с подработкой, некоторые уже давно работают как самозанятые. То есть все наши клиенты очень разные и нуждаются в разных сервисах — и эмпатия дает нам возможность понять, что именно нужно конкретным сегментам, позволяет увидеть мир глазами клиента.

Наша довольно большая команда профессиональных социологов и исследователей (мы ею очень гордимся) является поставщиком ценнейших инсайтов об аудиториях клиентов, которые мы получаем напрямую из их уст. Именно интервью с клиентами помогают лучше понять, как человек реагирует на какие-то события или почему он выбирает тот или иной продукт. В общении с клиентами мы всегда стараемся быть максимально эффективными и полезными, поэтому мы и используем эмпатию: этот подход, например, помог нам придумать платежный продукт для вебмастеров — специалистов по арбитражу трафика в интернете. У них есть потребность в легком и удобном платежном инструменте, который безопасно использовать для работы в интернете, поэтому мы кастомизировали для них другой наш продукт — виртуальные карты.

Чтоб оценить, насколько хорошо у вас получается проявить эмпатию во время общения с клиентами, обратите внимание на следующие критерии:

  1. Вы задаете вопросы. Не просто спрашиваете: «Что бы вы хотели добавить?», а интересуетесь, что клиент чувствует, что именно стоит за его эмоцией, чем он живет. Клиент сам не до конца осознает и не всегда понимает, что ему нужно. Зато вы можете задавать вопросы, чтобы составить полную картину и понять весь контекст жизни клиента, чтобы создавать действительно нужные продукты.

  2. Вы понимаете эмоции и видите их причины. Мы не всегда можем почувствовать те же эмоции, что и другой человек, но важно их понимать и уметь объяснить. Например, клиент такси прислал негативный отзыв, он рассержен или расстроен, и причин для этого может быть очень много. Возможно, он вызвал такси, но был вынужден отменить поездку, получив штраф из-за некорректного поведения водителя? Или водитель отказался ехать в указанное место, и теперь клиент чувствует, что он не такой, как все? Когда вы увидите причины эмоций, вам будет легче понять, что стоит сделать.

  3. Вы понимаете и принимаете тот факт, что другой человек мыслит иррационально. Мы подвержены когнитивным искажениям и по-разному принимаем решения: для кого-то разница между ставками в 8% и 10% на кредитный продукт очевидна, а для кого-то это почти одно и то же. Поэтому всегда нужно помнить: то, что кажется очевидным вам, может не быть таковым для другого человека.

  4. Вы привлекаете к общению с клиентами разработчиков. Да, иметь исследовательскую команду хорошо, но еще лучше, когда люди, которые будут создавать новый продукт, лично погрузятся в проблематику. С информацией из первых рук им будет легче представить, что и как нужно изменить или добавить.

Что делать, если вы топ-менеджер?

На операционном уровне эмпатия — практически прикладной инструмент, но она важна и для топ-менеджеров, лидеров для других сотрудников. Недавнее исследование Университета Макмастера в Онтарио показало, что работа генеральным директором приводит к изменениям в головном мозге: функции зеркальных нейронов становятся слабее. В результате топ-менеджеру трудно оценить ситуацию и вещи с точки зрения других людей, почувствовать и понять их эмоции, а ведь это важно. И вот почему:

  • Во-первых, компания работает не только с клиентами, но и с регуляторами, бизнес-партнерами, инвесторами. С точки зрения стратегического развития компании умение поставить себя на место других необходимо.

  • Во-вторых, периодически нужно смотреть внутрь компании: там эмпатия позволяет наладить доверительные отношения с сотрудниками и концептуально выстроить работу. Руководитель как лидер берет на себя ответственность за изменения и формирует основу того, как будут ощущать себя другие сотрудники.

  • В-третьих, без эмпатии невозможно дизайн-мышление и создание современных сервисов в экономике эмоций. Если какие-то компании считают, что могут обойтись без дизайнеров клиентского впечатления, то они уже почти проиграли конкурентную борьбу. Дизайн-мышление актуально для всех, в том числе руководителей направлений. Как сказал Стив Джобс: «Дизайн — это не то, как предмет выглядит, а то, как он работает». И в этом смысле мы можем быть дизайнерами своей собственной рабочей реальности.

Мы регулярно проводим измерения эмоционального состояния наших сотрудников, а также улучшаем и создаем новые продукты в режиме нон-стоп.

Всегда быть вовлеченным и увлеченным — это утопия, поэтому иногда нужно остановиться и посмотреть, что происходит, что тормозит и как можно это исправить. Например, когда мы переходили на удаленный режим работы, мы провели опрос и выяснили, что четверть сотрудников испытывала психологическое давление. Это знание помогло нам перевести активность и мероприятия в онлайн-формат, чтобы поддержать живую корпоративную культуру, компенсировать недостаток личного общения. Также каждый год мы измеряем «пульс» наших сотрудников — определяем, насколько их драйвит работа, какой уровень энергии в компании и способствует ли он достижению наших амбициозных целей. С одной стороны, для сотрудников это возможность порефлексировать, с другой — мы видим болевые точки и что нужно сделать, чтобы снять напряжение и продолжить двигаться вперед.