В мышлении каждого человека присутствуют когнитивные искажения, которые могут существенно (или не очень) усложнять ему жизнь. Эффект IKEA — одно из таких искажений. Разбираемся, почему во власти этого феномена мы начинаем любить хэндмейд, как это используется маркетологами и какую выгоду из этого можно извлечь для себя.

Что такое эффект IKEA

Эффект IKEA — это когнитивное искажение, при котором человек выше оценивает результат какой-либо деятельности, если он принимал в ней непосредственное участие. Самым ярким примером работы этого искажения в повседневной жизни является сборка мебели знаменитого шведского бренда IKEA.

Исследованием этого эффекта занимался профессор Гарварда Майкл Нортон. Он провел серию экспериментов с участием добровольцев, чтобы выяснить, как люди оценивают результаты своей полупрофессиональной деятельности в сравнении с результатами работы профессионалов в том же поле. В одном из экспериментов Нортон предложил волонтерам и профессиональным сборщикам собирать мебель IKEA, а затем спрашивал, как добровольцы оценивают результат своей и чужой работы в денежном эквиваленте и за какую мебель они готовы заплатить больше. В результате респонденты готовы были отдать больше денег за ту мебель, которую они полностью собрали сами. За мебель, которую участники собрали сами лишь частично, были готовы отдать меньше денег, а за уже полностью собранную мебель — еще меньше.

Во время еще одного эксперимента в рамках этого исследования группа людей делала сложные оригами, а потом должна была оценить стоимость своей работы в сравнении с такой же от профессионалов. В итоге оказалось, что за свою работу участники эксперимента готовы заплатить столько же, сколько и за работу профессионалов. Результат остался прежним даже во время демонстрации любительских и профессиональных работ одновременно группе любителей. Затем была приглашена вторая — контрольная — группа добровольцев для оценки тех же самых оригами, но им не сказали, чьи работы представлены. В этой части эксперимента выше оценили работу профессионалов.

Эти эксперименты подтвердили, что собственный труд придает дополнительную ценность вещи или процессу. Причем неважно, какого качества получилась итоговая работа. При наличии видимого и ощутимого результата эффект в любом случае усиливается.

Готовностью людей больше платить за DIY-вещи активно пользуются бренды, предлагая мебель для самостоятельной сборки, букеты и различные наборы «сделай сам». Так Нортон исследовал потребительское поведение в сети магазинов детских игрушек Build-a-Bear, в которых маленькие клиенты вместе с продавцами-консультантами могли сами собрать свою плюшевую игрушку. Они поэтапно выбирали обивку, помогали сотруднику магазина «наполнить» игрушку синтепоном, вкладывали туда маленькую подушечку в форме сердечка, а потом выбирали наряд. Несмотря на завышенный ценник сеть была представлена по всей Америке и за ее пределами благодаря ценности «соучастия», которую испытывали дети и их родители, на глазах которых появлялась новая игрушка.

Может ли эффект IKEA не работать

Эффект IKEA не является абсолютным. Он работает только в тех случаях, когда результат работы является видимым и хотя бы немного соответствует ожиданиям индивида. В контексте шкафа это может варьироваться от «Не кривой — и ладно» до «Похож на образец — и отлично». В случае, если ожидания не оправдываются, эффект теряет свою силу.

Этот феномен идет под ручку с другим когнитивным искажением — «ловушкой утопленных затрат». В рамках этого искажения человек не может отказаться от совершенно провальной идеи или проекта, потому что в него уже было вложено много труда, времени и ресурсов. Это часто сопровождается «синдромом непринятия чужой разработки», который бывает даже частью внутренней корпоративной культуры, когда компании намеренно отказываются от запчастей или разработок, созданных не ими.

Чем полезен эффект IKEA

Эффект IKEA может стать помощником, если вы решили стать просьюмером и научиться делать что-то своими руками, сепарироваться от родителей, начать больше верить в себя или просто преуспеть в чем-то новом. Чтобы ощутить действие эффекта на себе, необязательно начинать собирать мебель, этот принцип можно включить в любой сфере деятельности: вы можете делать фотографии для социальных сетей или снимать свои автопортреты, писать сказки для своих детей или младших братьев/сестер, рисовать картины для интерьера. При этом важно не забывать, что собственный труд меняет цену конечного продукта изначально только в вашем восприятии, но это не значит, что в будущем не найдется ценителей вашей работы.